搜索尽管中国第一大白酒贵州茅台（600519.SH）的股票有所下跌，但截至三季度末，其市值仍保持在两万亿元以上，堪比贵州省去年的GDP2.02万亿元。今年8月底，这家中国白酒龙头老大的“二号位”迎来更迭，陕西人王莉成为公司第四届董事会董事候选人，并代行公司总经理职责。
此前，贵州茅台集团刚刚举行新一届党代会，并产生了丁雄军、王莉、高山、滕建勇、段建桦、万波、刘刚、涂华彬、王晓维新一届委员会委员。在这一背景下，王莉上位总经理职位，这意味着，这位曾经拟选“白酒院士”的技术派女将，将操刀这家“宇宙第一大酒企”。
在操刀茅台一个月内，茅台讨好年轻消费者一系列策略先后落地。9月初，“酱香拿铁”上市，当日销售额破亿元；半个月后，德芙与茅台合作的酒心巧克力也上市热销。这似乎印证了这位技术派出身的茅台女将，在注重主业之外，也开始实施品牌多元化策略，以培养、拉拢更年轻的消费者。这或许意味着，王莉将带领万亿贵州茅台走上新的“长征”路。
女将王莉其人其事
出生于1972年的王莉，从小聪慧伶俐。1990年，这位来自陕西秦岭腹地汉中市城固县的女学生，以优异的成绩考入西北轻工业学院（今陕西科技大学）食品工程专业，从此开启了食品科研人生。1994年大学毕业后，她不乏留在大城市从事本专业工作的机会，却来到了西南小镇贵州仁怀市的大山里。她曾经向外界透露“来茅台镇是因为爱情”，但事实上能进入赤水河边的茅台酒厂，也成就了她的事业。
当年茅台酒并不是中国第一大白酒，那个年代以浓香型为代表的五粮液，才是当时的“中国酒业大王”。以酱香著名的茅台酒，只能屈居老二位置。比如1997年，五粮液产品国内市场占有率占全国总产量的1.1%，名酒市场占有率占15%，已连续三年位居销售额、利润总额、净利润全国榜首。但茅台酒因特殊的地位，其毛利率却是龙头老大。
能进入茅台酒厂从事科研工作，也可以说是王莉的幸运和挑战。1994年7月至2000年4月，她一直任贵州茅台酒厂科研所分析员。在内行人看来，白酒行业分析员的日常工作主要是：对白酒原料、发酵液、白酒产品等进行化学、物理、微生物等方面的分析和检验；负责采集样品、进行分析测定、编制报告，为生产和研发提供科研成果。而从事这样的工作，也是王莉大学专业所长。
后来，她从一位不擅饮酒的人，变身成为国内顶尖的“白酒品评大师”。据她曾经向外界透露，为了从事白酒科研，她是以不善饮酒逐渐练就了异于常人的“品酒”技能。而从2002年至2010年，她凭借扎实的科研成果，升任茅台酒厂技术中心分析室主任，茅台酒股份技术中心分析室主任。这期间，她先后被中国酿酒工业协会评为酿酒高级品酒师，被中国酿酒工业协会聘为国家级白酒评酒委员。
熟悉王莉的行内人士称，王莉性格温婉又不失大气豪爽，这可能与他是汉中城固人有关。据说，她干起工作来，脚踏实地甚至处处亲力亲为，十分细致入微。汉中城固县位于秦岭南麓的汉江边上，其当地人的性格不同于陕西关中人，更接近四川人。
实际上，王莉的研究领域主要集中在酱香型白酒、固态发酵、代谢产物、白酒分析检测等，并开始涉足环境科学与资源利用领域的研究。早在2005年，她就建立了采用近红外透射光谱与气相色谱分析相结合的方式鉴定真假茅台酒的方法及流程，此后还先后主导构建完善了酿造过程与产品相关的检测体系，在酿造微生物与工艺、风味与品质研究、新产品开发三个领域对白酒酿造展开研究，以风味化学思路引导酱香型白酒科研工作，将酱香型白酒酒体研究从单纯的微量成分分析上升到风味研究。
2013年，她主导的《基于风味导向的固态发酵白酒生产新技术及应用》课题，获得国家技术发明二等奖。多年来，她收获了“首届中国首席白酒品酒师”“中国酿酒大师”，茅台总工程师、首席质量官，轻工行业“大国工匠”、国务院特殊津贴专家等头衔。
科研上的丰硕成果，也让她在茅台的职位一路开挂。2015年7月，王莉成为贵州茅台酒股份有限公司首位女性总工程师；2022年9月，成为贵州茅台酒厂总工程师。2023年8月，担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、副董事长、董事、总经理。
2023年9月8日，在茅台集团2023年“质量月”启动会暨“白露讲堂”上，王莉指出：对企业来讲，无论环境形势如何变化，质量始终是生存和发展的命脉所在。茅台作为中国白酒头部领军企业，更应时刻保持定力、坚守初心，抓牢“质量”根本，始终把做好产品作为茅台永恒的使命，围绕生产全要素、全周期，抓好质量的过程管控，矢志不渝“做好”产品，聚焦消费者对高品质生活的追求，持续探寻美的产品和服务。
贵州茅台市值“富可敌省”
当地媒体报道，10月23日，又逢重阳，茅台集团首次在“茅草台”思源文化广场开启了一年中的重要日子——癸卯年（2023）茅台酒节，用一场持续20年的文化盛典，见证着茅台向美而行的经年求索。
前一天，在第一届遵义酱酒节上，贵州茅台新任总经理王莉在开幕式上说，重阳时节正是酱酒下沙之时，在此时举办的酱酒节既是传承顺天敬人的文化精神，也是弘扬酱酒传统工法的匠人情怀，茅台期待与行业一道心无旁骛做品质、树品牌、强产区、优生态，共同呵护好“世界酱香白酒核心产区”这块金字招牌。
事实上，如果从资本市场上看，贵州茅台堪称“宇宙第一大”酒企。截至2023年10月25日，其每股超1677元的股价，以及超两万亿元的市值，也堪称A股一绝。无论对白酒界，还是贵州省，其江湖地位不言而喻，要知道2022年贵州省全年的经济体量也不过2.02万亿元。
从A股市场考量，2013年的“八项规定”对于白酒行业的短期打击巨大，那一年开始的3年内，贵州茅台股票价格一直徘徊在每股100多元至300元左右。不过，在那个时候若买入，那绝对是最近十年最好的时机。2013年至2015年，也是贵州茅台利润增长较低的时期。数据显示，2014年贵州茅台的净利润增长仅1.41%，当年中期及前三季度甚至出现了净利润下滑0.25%、3.4%的危险信号。那一年，贵州茅台净利润实现约153亿元。
十年之后的2022年，贵州茅台实现净利润达627亿元，可以说每一天都净赚近1.7亿元。2023年上半年，贵州茅台的财报显示，其实现营收总额达到约710亿元，增长19.2%，净利润约360亿元，增长20.76%，达到了日赚近2亿元。
飞天茅台酒目前是白酒的天花板在市场上，指导价1499元每瓶的飞天台根本买不到。尽管2023年年初，飞天台的市场价有所回落，但是低于每瓶2700元，基本上买不到。而作为白酒中的奢侈品，飞天茅台也一直是贵州茅台主要的业绩贡献者。
相较于2022年同期，2023年上半年茅台的营业利润率稍有下滑。2022年同期茅台毛利率为92.11%，净利率为53.99%，今年上半年的毛利率为91.80%，同比下滑0.31个百分点，净利率为53.66%，同样下滑了0.33个百分点，尽管毛利率和净利率下滑幅度都不大，但对于茅台这样体量的企业来说，毛利率和净利率每下滑0.1个百分点，都是不小的金额。
有业内人士分析称，茅台毛利率和净利率的下滑，和高层变动有关，“尽管丁雄军上位已经两年，但其加强了茅台的渠道管理，同时对产品矩阵进行了大刀阔斧的改革，这些措施的成效很难在短期内展现出来，同时还很容易引起毛利率和净利率的波动。但茅台相比其他白酒品牌，有天然的优越性，茅台本身净利率一直偏高，即便营业利润率有⼀点点下滑，也不会让投资者对其未 来成⻓性担忧。”
年轻化策略是新“长征”
2021年8月，丁雄军从贵州省能源局党组书记、局长的位置上调任贵州茅台酒厂党组书记、董事长。从2022年开始，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋，到了2023年5月29日，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局，累计销量近1000万杯。2023年，茅台又与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品。此外，从2023年开始，茅台集团，还持续上线了多款文创产品，包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。
冰淇淋推出之初，由于当时茅台并未在全国范围内开设多家冰淇淋店，其产品价格在众多电商平台被一路炒高，最高曾达240元/杯不等，相较原价的66元/杯最高溢价近3倍。但到了今年7月底，在北京、辽宁、湖南等地，原价66元的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。
一个背景是，今年8月16日至17日，贵州茅台集团刚刚举行新一届党代会，王莉上位总经理职位。在此次会议上确定，未来五年要走好以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展道路，全力以赴构建五大现代化建设体系。其中，坚持蓝线发展，酒类板块要持续做强，酒旅康养板块要提速做大；坚持绿线发展，健全卓越品质的质量体系，加快建立绿色生态体系；坚持白线发展，深化改革构建现代治理体系，突出科技建立企业创新体系，数字赋能建设数字化体系，紧盯项目形成优质资产体系等多个提法让人期待。
在党代会后，王莉被正式官宣上任“二把手”。因为王莉本人为技术派出身，近年来又主抓公司的数字化营销建设，这也让业界对贵州茅台在数字化营销上充满期待。而其一上任，就开始执行丁雄军主张的向年轻人靠拢策略。目前，随着“i茅台”App的定位逐渐清晰，瞄准年轻消费者的产品展示功能似乎已成为现阶段“i茅台”App的主要功能。
此前，贵州茅台多元化合作的冰淇淋和咖啡，已经被消费市场验证了热度。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，当日销售额破亿元；德芙与茅台合作的酒心巧克力于9月16日上市。
瑞幸咖啡发布通知称，由于酱香拿铁热度超出预期，目前原料供应不足，多数门店已陆续出现售罄。对此，瑞幸已经紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产。瑞幸方面预计，10日起部分城市门店恢复供应，19日起全国门店陆续恢复供应。
事实上，“i茅台”App共上线9款酒类产品、6款美食产品以及11款文创产品。其中，除茅台冰淇淋经典酒瓶装、茅台冰淇淋小巧支等传统年轻化产品外，近日联名的茅台酒心巧克力以及酱香拿铁也在“i茅台”App渠道销售。
贵州茅台董事长丁雄军针对“i茅台”App平台表示，茅台将持续优化完善“i茅台”功能板块，激活用户和数据放大流量价值，逐步推动集团产品上线“i茅台”，部分火爆产品也会适时加大投放量。当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台产品和服务能不能够满足未来
消费主力人群的需求，是目前面临的重大挑战。
对这一挑战，贵州茅台采取了产品战术，尤其众多年轻化产品正逐渐抢夺着年轻消费者眼球。“i茅台”App频刷年轻人好感不仅体现在冰淇淋、巧克力等产品上，在文创产品列表中，包括帆布包、车载香薰、盲盒手办、徽章等产品，也成为销售的主要类别。
对此，业内人士指出，从目前产品设置来看，“i茅台”App更倾向于年轻消费者，成为展示年轻化产品的渠道之一，因此也更为注重年轻化产品的展示功能。但从目前产品及触达效果层面来看，年轻消费者仍以猎奇、尝鲜的心态面对茅台相关产品。
这对新任总经理王莉来说，如何深挖茅台的年轻人营销策略，也是一次新“长征”。（⽂《/丝路⽂明》赵锋）
